Judul di Majalah SWA: "Radio Elshinta: Melesat di Tengah Kepungan Pesaing". Terbit Kamis, 05 Maret 2009, Oleh : Moh. Husni Mubarak dan Henni T. Soelaeman
Elshinta mampu meraup lebih dari 2 juta pendengar. Pemasang iklan pun rela antre sampai berbulan-bulan. Bagaimana stasiun radio yang berumur 41 tahun ini menerapkan horizontal business?“Tolong, lampu merah di perempatan Rawasari dengan Jalan Ahmad Yani tidak berfungsi, menyebabkan kemacetan.” Begitu Priyo melaporkan kepada Elshinta pada Selasa, 24 Februari, pukul 08.22 WIB. Priyo bukan reporter Elshinta. Ia pendengar Elshinta yang atas inisiatifnya sendiri melaporkan kejadian yang dilihat, dialami atau diketahuinya.
Begitu pula yang dilakukan Umar Marasabessy. Di lingkungan tempat tinggalnya di Bekasi, Umar dikenal sebagai pegiat di sebuah lembaga swadaya masyarakat. Pria berusia 56 tahun ini kerap melaporkan berbagai peristiwa yang dialami dan dilihatnya kepada Elshinta meski ia bukan wartawan radio tersebut. Ia mengaku tidak dibayar sepeser pun atas sumbangsihnya memberikan berbagai laporan. "Saya tertarik menjadi bagian dari Radio Elshinta tidak hanya karena hobi mendengarkan radio, tetapi karena peduli pada keadaan sosial," ungkapnya seraya menambahkan, ada kepuasan tersendiri menjadi bagian dari Elshinta. "Saya merasa bangga karena ternyata banyak orang yang mengenal saya setelah suara saya sering muncul di radio," ujarnya.
Di Indonesia, ada 1.300 stasiun radio -- sekitar 800 yang resmi -- yang tentunya memperebutkan hal yang sama: loyalitas pendengar. Caranya bermacam-macam, mulai dari menyajikan program lagu-lagu dari penyanyi Indonesia, top 40, siaran musik indie, tembang kenangan, dangdut, sampai wayang kulit. Nah, ketika hampir semua stasiun radio menawarkan aneka hiburan dengan genre tertentu, Elshinta justru tidak sekalipun memutar lagu selama 24 jam siaran. Radio yang mengudara di 90,0 Mhz ini menjadi satu-satunya stasiun yang khusus memberi berita dan informasi. Bahkan, Elshinta menggaet para pendengar untuk menyampaikan keluhan dan informasi tentang berbagai hal, dari kriminal hingga kerusakan jalan, langsung on air. Tak pelak, dialog interaktif ini disambut antusias oleh masyarakat.
Strategi ini ternyata berbuah manis. Stasiun radio dengan slogan citra “Elshinta News and Talk” ini mampu bertengger di rating 4 (nondangdut) dengan meraup 2,09 juta pendengar. Alhasil, pemasang iklan rela antre sampai berbulan-bulan untuk mendapat jatah slot siar. Bahkan, ada produsen yang memasang iklan untuk lima tahun.
Menurut Iwan Haryono, COO & Chief Editor Elshinta, keterlibatan pendengar dilakukan sejak format radio ini berubah. Sebelumnya, stasiun radio yang berdiri pada 1968 ini mengusung musik jazz. Momen kerusuhan Mei 1998 menjadi titik tolak radio ini mengarah ke radio berita, hingga resmi memosisikan diri sebagai satu-satunya radio yang khusus menyajikan berita dan informasi selama 24 jam. Iwan menjelaskan, ketika itu istilah yang digunakan bukan strategi horizontal business, melainkan citizen journalism, yang mengadopsi keterlibatan masyarakat untuk menyampaikan informasi kepada masyarakat lainnya. "Radio di sini hanya sebagai mediumnya karena konsep ini dapat dilakukan oleh apa pun jenis medianya, sesuai dengan kekuatan dan kelemahan media itu sendiri," katanya.
Dengan citizen journalism ini, Elshinta memberikan kesempatan kepada seluruh pendengarnya untuk menjadi reporternya sekaligus. Awalnya, 1-2 orang mengudara di radio melaporkan hal-hal simpel, seperti kemacetan lalu-lintas, jalan berlubang, listrik PLN mati, air PAM mati, sambungan telepon rusak, yang kesemuanya hampir sebatas apa yang mengganggu kenyamanan mereka, sang pelapor. Setelah setiap apa yang dilaporkan pendengar on air di Elshinta mendapat perhatian dan jawaban nyata dari pihak yang berkompeten, tak pelak acara yang bertajuk Info dari Anda ini makin meluas, bukan sebatas info yang menyangkut kepentingan pribadi. Bobotnya mulai meningkat menjadi info kebakaran, orang bunuh diri, kereta tabrakan, banjir, longsor, dll. dengan nilai berita yang tinggi. "Uniknya, pelapor bukan melulu warga sekitar. Mereka kadang orang yang hanya lewat di wilayah itu, memberhentikan kendaraannya, melihat, lalu menelepon Elshinta untuk melaporkannya secara langsung. Bahkan, kadang ikut melakukan investigasi terhadap peristiwa tersebut," papar Iwan.
Antusiasme masyarakat makin tinggi begitu merasakan dampak secara nyata apabila memberikan informasi kepada Elshinta. Karena, info tersebut diteruskan ke pihak-pihak terkait. Justru instansi tersebutlah yang kemudian repot. Positifnya, Elshinta melihat kinerja instansi pemerintah pusat ataupun daerah menunjukkan kepedulian karena mereka seperti telah menerapkan prinsip customer satisfaction oriented. "Kepada instansi tersebut pun, kami selalu memberikan penghargaan setiap tahunnya bersamaan dengan penghargaan kepada para pendengar," ujarnya.
Info dari Anda disiarkan sewaktu-waktu berdasarkan laporan yang masuk dari pendengar, tanpa melihat jadwal acara. Karena, selama 24 jam hanya ada acara Elshinta News and Talk yang merupakan jembatan bagi masyarakat untuk mendapatkan informasi aktual, baik itu dari pendengar, reporter Elshinta sendiri maupun dari mitra kerja Elshinta selama ini. Meskipun dalam memberikan informasi merupakan inisiatif pendengar sendiri, Elshinta tetap mengelolanya dengan penuh perhatian. Mulai dari pelayanan bagi yang memberikan laporan, pendataan agar memudahkan penerimaan laporan bagi pendengar yang telah memberikan laporan sebelumnya hingga pemberian apresiasi bagi para pendengar yang melaporkan informasi dengan kriteria tertentu.
Setiap tahun radio Elshinta memberikan penghargaan We Listen Award yang bertepatan dengan hari jadi Elshinta, 14 Februari. "Sebuah penghargaan yang menunjukkan bahwa Elshinta bukan hanya untuk didengar, tetapi juga mendengarkan apa keinginan, masukan, kritik, saran hingga informasi yang mereka sampaikan, setiap saat," kata Iwan. Pada acara itulah, terasa kebersamaan dan keakraban antarsesama pendengar, yang jauh lebih berharga daripada selembar kartu tanda anggota. "Mereka memberikan masukan kepada para penyiar, kepada dewan redaksi. Begitu pula kami, memberikan 'laporan' kepada mereka, para pendengar yang kami anggap bos kami yang nomor satu."
Komunitas pendengar Elshinta belum pernah dibuat secara resmi, dalam artian menerbitkan kartu anggota atau kumpul-kumpul rutin. Meskipun begitu, Elshinta memberikan wadah yang sesuai dengan minat mereka. Bagi yang senang menjadi reporter, terbuka setiap saat untuk masuk di dalam program Info dari Anda. Yang punya hobi interaksi dan berkomentar terhadap permasalahan aktual saat ini diwadahi dalam acara Diskusi Interaktif dan Komisi Anda (Komentar-Opini-Solusi Anda) yang disiarkan mulai pukul 23.00 hingga 05.00. Mereka memang diundang untuk berinteraksi atau berbicara on air secara langsung dengan narasumber (presiden, menteri, anggota DPR, pejabat, dll.) yang tentunya merupakan kesempatan langka. "Ini yang membuat mereka tertarik untuk berinteraksi," ujar Iwan. Pendengar juga diajak terlibat sebagai voluntir atau pengawas pada kegiatan Elshinta Peduli Kemanusiaan. Mereka bisa melihat langsung, kepada siapa bantuan yang mereka donasikan itu diberikan. "Kepercayaan ini membuat sumbangan kepada program Elshinta Peduli terus mengalir walaupun tidak lagi diiklankan."
Melalui mata acara yang selalu muncul sebagai bagian dari program Elshinta News and Talk, otomatis komunitas tersebut terbentuk dengan sendirinya. "Di bisnis ritel, pembeli adalah raja. Begitu juga bagi kami di Elshinta, memberikan kepuasan kepada para pendengar adalah kewajiban utama kami," tutur Iwan. Implementasinya, dengan mendengarkan apa yang mereka sampaikan, baik melalui telepon, SMS, faks maupun surat elektronik. Elshinta kemudian mencatat, mendata dan membahasnya dalam rapat redaksi setiap minggu, khusus untuk masukan pendengar tersebut. "Sangat terasa bahwa posisi pendengar bukan lagi sejajar, tapi kami menempatkan mereka jauh lebih tinggi dari posisi kami. Saya sering mengatakan, merekalah bos yang dengan sangat mudah memecat kami. Karena, tidak ada pendengar sama dengan tidak ada iklan. Pemasang iklan baru akan datang setelah terbukti radio kami ada yang mendengarkan."
Kesadaran itu mewajibkan setiap jajaran redaksi atau programming kreatif dalam memilih, memilah, menentukan hingga mengemas materi yang akan disiarkan. "Karena pendengar mudah jenuh dan bosan," kata Iwan. Keuntungannya, karena para pendengar atau konsumen biasanya sangat dekat dan akrab, sedikit saja ada hal yang membuat mereka kurang nyaman, biasanya mereka langsung menyampaikannya. "Berbeda jika konsumen memiliki jarak dengan si produsen, mereka biasanya masa bodoh," katanya lagi.
Selama 24 jam sehari, sesungguhnya Elshinta News and Talk yang memuat beberapa mata acara telah disesuaikan dengan prinsip horizontal business, kecuali pada beberapa mata acara seperti Commercial Talk Show yang menghadirkan pembicara dari pemasang iklan. Atau juga terhadap program-program yang disesuaikan dengan tema-tema hari tertentu, seperti Hari Anak, Hari Ibu dan Hari AIDS se-Dunia, yang dianggap perlu diangkat untuk memberikan informasi terkini yang belum diketahui para pendengar. "Meskipun begitu, tetap memberikan kesempatan para pendengar untuk berinteraksi dengan narasumber," ungkap Iwan.
Jika di tengah siaran (dari mata acara yang telah dirancang sekalipun) ada informasi penting yang masuk dari pendengar tentang suatu kejadian (dan memenuhi kreteria tertentu), acara yang sedang berjalan itu pun dapat dihentikan seketika. "Bahkan, kami batalkan jika belum mulai mengudara. Banyak klien kami yang sudah paham dengan visi program tersebut, sehingga pemasang iklan dapat maklum apabila harus mengalah dulu untuk tidak mengudara pada saat itu. Ini menunjukkan bahwa vertical business adalah nomor dua di Elshinta," tutur Iwan.
Keterlibatan aktif pendengar juga lebih mengefisienkan proses produksi. Sebagai stasiun radio yang bisa didengar di seantero wilayah Indonesia karena berafiliasi dengan jaringan radio di berbagai daerah -- sekitar 60 mitra stasiun radio yang merilai siaran Elshinta – di setiap daerah, bahkan yang terpencil, Elshinta tidak memerlukan reporter khusus karena pendengar berperan sebagai penyiar kontributor. Iwan mengatakan, dari data terakhir, ada sekitar 150 ribu responden yang tercatat aktif sebagai kontributor Elshinta.
Menurut Iwan, tidak ada upaya khusus untuk membuat pendengar aktif berkontribusi karena hal ini atas kemauan mereka sendiri. Meskipun begitu, tiap tahun Elshinta selalu memberikan penghargaan kepada para pendengar yang paling banyak mengirimkan informasi, baik melalui telepon maupun SMS. Selain itu, ada juga penghargaan yang diberikan atas dasar kualitas berita, seperti ditemukannya potongan tubuh yang merupakan bagian kasus Ryan. "Siapa saja boleh, mereka loyal bukan karena diiming-imingi. Mereka senang memberikan informasi kepada sesama pendengar lain yang manfaatnya juga buat masyarakat," katanya.
Penerapan horizontal business ini, menurut Iwan, berdampak positif terhadap rating iklan. Elshinta selalu masuk dalam top ten list yang dikeluarkan AC Nielsen tiap empat bulan. Ini merupakan prestasi luar biasa karena berarti Elshinta bisa bersaing dengan radio-radio dangdut yang rating-nya juga tinggi. Iwan menuturkan, meskipun harga iklan di Elshinta dibanding radio lain termasuk cukup mahal, selalu ada waiting list pemasang iklan di radio ini. Pertumbuhannya rata-rata 10% per tahun, bahkan pada 2008 perolehan iklan mencapai Rp 20 miliar. "Itu semua karena dihargai oleh pemasang iklan. Ini bukan karena kuantitas saja tetapi kualitas pendengar Elshinta, orang-orang terdidik yang suka berita dan berdiskusi, selalu ingin tahu," ungkap Iwan.
Sementara itu, menurut Yohanes Yudistira, Direktur Utama Radio Sonora, kekuatan radio terletak pada tingkat kecepatan dan aktualitasnya. Radio dengan cepat dapat menyajikan gejala dari situasi lebih serius yang akan muncul, perkembangan situasi hingga akibat serta respons yang muncul dari peristiwa yang terjadi. Menurutnya, pihaknya pun menerapkan horizontal business agar lebih efisien karena dengan SDM-nya yang sangat terbatas, Sonora tidak mungkin menjangkau berbagai sudut Ibu Kota. "Peran paling besar dalam suplai pemberitaan peristiwa yang terjadi adalah dari masyarakat, karena merekalah yang langsung mengalami, menghadapi, melihat dan mendengar," katanya.
Sifat radio yang sangat praktis baik dari sisi penyajian, penerimaan maupun kemudahan pendengar untuk terlibat ini membuat radio menjadi personal sekaligus komunal. Radio juga menjadi sarana bagi pendengar untuk menyuarakan persoalan yang mereka hadapi sehari-hari, bahkan interaksi langsung dapat terjadi, baik antarpendengar maupun dengan para pejabat berwenang. Interaksi ini dapat diciptakan oleh radio dengan sangat cepat. Menurut Yohanes, saat ini telah terjadi perubahan metode bisnis dari vertikal ke horizontal. Value yang diterima masyarakat, baik sebagai penerima informasi maupun pemberi informasi, dengan sendirinya sudah menjadi tali pengikat bagi mereka untuk tetap loyal, tetap berperan.
Menurut Yohanes pula, strategi horizontal business yang sudah mulai banyak diterapkan stasiun radio tentu membuat persaingan makin seru. Toh, di matanya, setiap stasiun radio memiliki segmen masing-masing. Sonora sendiri target pasarnya kelas A dan B. "Dengan persaingan seperti ini, kami tetap optimistis dengan target market kami."
Sementara di mata Yoris Sebastian, CCO OMG Creative Consulting, penerapan horizontal business di beberapa perusahaan Indonesia belum maksimal. Ia melihat, Gen FM juga telah menggunakan pendengarnya untuk menentukan bagaimana acara yang akan disajikan, misalnya melalui focus group discussion (FGD). "Bagusnya memang merancang program dari pendengar. Misalnya, tanya kepada pendengar, kalau sore-sore suka program apa," ujarnya.
Yoris pun melihat, Elshinta menggunakan format siarannya berdasarkan masukan pendengar. Pendengar bisa ikut interaktif lewat acara dialog khusus, bahkan bisa menjadi penyiar dengan melaporkan suatu kejadian. Namun, menurutnya, sekarang seharusnya pendengar tidak hanya terlibat menjadi penyiar freelance karena ini sudah dilakukan sejak dulu. Dalam pandangannya, konsep horizontal yang bagus melibatkan pendengar dalam banyak hal, dari menjadi penyiar atau program director hingga pemasarannya. "Sangat mungkin membuat sebuah radio bersama pendengar," katanya.
Riset: Sarah Ratna Herni
URL : http://www.swa.co.id/swamajalah/sajian/details.php?cid=1&id=8856
Kementerian Perhubungan memberikan penghargaan yang tinggi atas inisiatif ELSHINTA menurunkan kembali timnya untuk memantau kondisi jalan di Jawa dan Sumatera. Hal itu disampaikan Menteri Perhubungan RI, Freddy Numberi, saat melepas Tim Ekspedisi ELSHINTA, di Kantor Kemenhub di Jakarta hari Rabu 18 Agustus 2010.
